体育圈女神手撕人设:一场3200万播放背后的“乘风破浪”

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体育圈女神手撕人设:一场3200万播放背后的“乘风破浪”

互联网er的早读课 互联网er的早读课 2020-08-28


“我还不够格当女强人。”

说出这句话的人是冉莹颖——奥运冠军、职业拳击金腰带得主邹市明的妻子,三个男孩的妈妈。

镜头外,她是前央视主播,在北大攻读了MBA;

也是世界拳击理事会主席,以邹市明搏击健身中心为基地的体育产业公司老总,四家公司的法定代表人。


2020年7月,在网易体育频道与网易谈心社联合推出的体育人物深度专访《界外》中,冉莹颖对自己进行了剖析——一个“从贵州大山深处走出来的孩子”,没有背景、没有捷径,一切就靠自己。

 “我不介意医美。”

“大文娱产业,就是我们未来的方向。”

她直面镜头,对整容、衣品、跨界娱乐圈等争议话题毫不避讳,也对事业上的野心全无保留。

在《界外》这档新节目,体育明星们破除既有“人设”及标签设定,鲜活、多元、个性的一面找到了释放的突破口。
 
一、 还原“体育人”到“人”

 “没有理由我们的孩子要感觉自己怎么样,也得奋斗.因为爸爸是一拳一拳实现梦想的,妈妈就是努力学习一步步走到今天的。”

冉莹颖没刻意说什么有热搜潜质的金句,但有超过45万人给她点了赞。


在《界外》中,冉莹颖不仅仅是那个穿着大胆、“住机场”的拳王妻子,更是无畏对抗地心引力的攀登者,给自己找麻烦的女强人。

“人都会老去的,我宁愿在奋斗当中去收获,安逸地看着太阳升起落下,我觉得有点无趣。”

冉莹颖的好朋友、奥运冠军何雯娜,有着截然不同的人生观。


她在《界外》袒露心声——28岁退役,撕下“蹦床公主”标签,享受生活变成了头等大事,却误打误撞感受到了一个“大众明星”承载的压力与期待。

甚至,关于她的私生活,都要一次又一次地被讨论上热搜。

“我觉得微博像在考试。你是何雯娜,但是你要从网友的角度去考虑。”

她回忆起,自己曾在2012年伦敦奥运会失利后听到一句话:“每个阶段都有每个阶段的人生”。

如今,成为“新手妈妈”、到了30岁的何雯娜,真切地体会到了这句话的深意。


为与体育人一同探索生命里那些不可多得的体验所带来的价值,《界外》从体育中的“人”出发,致力于突破体育垂直圈层,还原体育人真实的喜怒哀乐,聚焦于人物的生活与态度。

曼德拉说,“体育具有改变世界的力量。”

所以,体育人也是特别的。

不寻常的经历,在他们体内留下了能激励更多人的力量,自带可讨论度和探索空间。

可以说,体育从不缺少话题,但破圈却很难。

体育比赛的欣赏门槛较高,规则复杂,很多小众运动更是难以被人认知。而如果体育明星访谈与竞技相关性太强,受众也会被局限在体育领域,难以获得广泛关注。



如何让更多体育人的故事打破圈层,引发大众思考,就是《界外》真正想做的事

从界外走向内心,讲述圈内圈外的故事。
 
二、专业为路,内容为王

情感共鸣是人类最重要、最普遍的沟通需求之一。

从特定的角度切入,挖掘体育人物身上和内容消费者之间的高价值共情点,能助力优质内容打通不同圈层用户,形成普遍共鸣,发扬体育积极向上的力量,去熨平这个时代无处不在的焦虑和恐慌。

事实证明,有门槛的内容,只要找到合适的方式,也可以打动足够多的观众。

《界外》播出后,很多网友留言:

“30岁的这个年纪,我的感受和何雯娜一模一样”

“冉莹颖教育孩子那几招,我准备试试”

情感共鸣让《界外》的破圈成为必然——播出两次点燃全网热度,单期视频全网播放量近3000万,微信公众号阅读量当天破10万;

在短视频平台,冉莹颖谈亲子相处方式的短视频刷新1300万播放量纪录;

在微博,《界外》访谈正片登上生活类视频日榜第13位,衍生话题登上微博热搜实时上升榜,总阅读量近4000万。


何雯娜在微博点赞+转发了《界外》,她分享道:“希望每个可爱的你,都能无畏做自己”。

冉莹颖在朋友圈和微博三次转发节目和报道、邹市明公开在抖音和微博为妻子和《界外》节目点赞:“ 拳击精神的迷人,值得被更多人看见。”


《界外》能做的,就是让大众既熟悉又陌生的体育人,最真实、立体的维度展现在观众面前,让屏幕内外双方产生心灵共振。

和冉莹颖、何雯娜一同出圈的,还有《界外》背后的团队

为什么网易能做到?

没有重金砸下的版权、没有自家赛事IP,相比之下,网易在体育领域的声浪或许并没有其他互联网公司大。

但他选择了一条不一样的方式——专业为路,内容为王。

网易体育先后签约了宁泽涛、刘国梁等王牌体育明星,以及中国跳水队、中国游泳队、中国篮球之队等重磅体育资源;

同时,在大型赛事期间也从未缺席,在里约奥运会、俄罗斯世界杯等体育盛事上都有亮眼表现:

在2016年里约奥运会,网易体育倾情制作了《冠军之家》视频访谈节目,包括奥运首金获得者张梦雪、竞走传奇刘虹、中国跳水队“梦之队”在内的数十位奥运金牌获得者,在走下领奖台之后的第一时间,来到网易里约前方演播室,分享夺冠后的感受与心得,讲述冠军故事;


2018年俄罗斯世界杯,网易新闻整合签约的冠军球队法国国家队以及王牌之师德国国家队等众多黄金资源,打造了《豪门会客厅》《冠军德易制》两档精品视频访谈栏目,邀请众多国际知名球星做客网易莫斯科演播室,第一时间分享赛后的心情,以及赛场内外的独家轶事;


东京奥运会,网易即将携手前乒乓球大满贯得主、现任中国乒乓球协会主席刘国梁,作为“网易东京奥运报道形象大使”,一起“打破运动次元,燃出态度实力”……


《界外》栏目之所以横空出世,也因为这是对网易纵深体育新闻报道多年的一次资源盘点。


节目将分季播出,冉莹颖和何雯娜就出自第一季《姐姐三十而已》,第三期节目专访潘晓婷登上微博热搜,后续数季也将延续“破圈”思路,拟邀林妙可、刘国梁、宁泽涛等不同领域和标签的明星,甚至众多喜爱体育或有体育经历的娱乐明星。
 


三、拥抱潮流,破圈融合

《界外》不仅有视频节目,还有深度文字报道,和短视频。

不固化传播形式及分发策略,从不同的角度和渠道展现优质内容的魅力。

在网易新闻客户端和微信公众号,《界外》以图文深度报道为基石;

在微博,10分钟访谈视频的形式形成了最强的情感连接力;在短视频平台,《界外》也发布了适合网友碎片化观看习惯的短视频。

坚守传统与顺应潮流的结合,是网易旗下网易新闻+网易文创的独家优势。

作为独立“网红”新品牌,网易文创致力于成为“中国青年文化内容先锋”。旗下的槽值、谈心社、哒哒、浪潮、人间、王三三等原创IP,共同形成了强大的传播矩阵,人称“爆款制造机”。

网易文创旗下首档明星纪实访谈节目“明星《谈心社》”就在全网掀起热潮,凭借团队对明星心理的精准剖析,对戳心话题的精确把控,以及对用户视角的敏锐洞察,节目一经上线就频频“喜提热搜”,最高居热搜榜第五,热度与口碑双重爆发。

《界外》与明星《谈心社》制作团队联手,由网易新闻旗下的网易体育频道输出资源、生产内容,沸点工作室进行全媒体你传播,真正做到破圈传播,展现了网易体育不走寻常路的方式。

致力于成为网易用户年轻化的开拓者,网易新闻携手网易文创,将用最透彻的文化洞察,最流行的内容形式,最多元的传播手段,打造深受年轻人喜爱的个性化内容消费品牌,成为中国青年文化内容先锋。

“不破圈,就出局”,在接受采访时,冉莹颖面对“混娱乐圈”的争议话题时如是回答。

《界外》的成长,亦是体育内容破圈的历程。

不跨出界外,怎么知道会遇到什么样的精彩呢?


内容仅代表作者独立观点,不代表早读课立场。


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